用視覺刺激消費,Pinterest做得到:導購能力遠高於Facebook及Twitter

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在這個資訊爆炸的年代,文字的影響力開始有些衰退,取而代之的是視覺與圖像的新勢力。所謂「一圖勝千文」,一張迷人的圖片往往勝過千言萬語。因此在 Facebook上頭被轉貼最多的內容,不是可愛的嬰兒大頭照、有趣的動物影像,就是美麗的風景圖片,再不然也一定是美食照片。文字訊息當然還是很重要, 只是已隱隱有慢慢退居第二線的趨向。

這股圖像魅力的趨勢,已逐漸吹進網路產業。許多網站開始重視視覺設計,並且融入大量的圖像元素,而創立於2010年的Pinterest,不但相當具有代表性,也深諳圖像的魅力和未來發展潛力,堪稱是箇中的佼佼者。

簡單來說,Pinterest是一個以圖像化為主軸的社交網站,和Facebook、Twitter等競爭對手最大的不同,是除了以圖片作為主要的基調外,網站介面更以獨特的瀑布流設計(註1),獲得全球網友的青睞。


資料來源:Pinterest官網

Pinterest是一個新的組合字,由Pin(圖釘)和Interest(興趣)拼湊而成。我們可以把它視為是一個大型的網路剪貼簿,網友們可以將感興趣的事物,用圖釘釘在釘板(Pinboard)上,只要簡單的拖曳和勾選,就能夠和擁有相似興趣的朋友們一起分享和討論。

好比喜歡文具的朋友,可以把各種筆記本、鋼筆和紙膠帶的可愛圖片轉釘到釘板上,而對資訊圖表感興趣的朋友,也可以把不同網站上的圖表、情報分享到Pinterest上頭。如果你最近準備置產或裝修房屋,當然也可以把各地的建案資訊和室內裝潢圖片放上來比較。

關於Pinterest的由來,有一個浪漫的傳說:據傳創辦人之一的希伯曼(Ben Silbermann)為了要跟女友求婚,在訂購訂婚戒指的時候需要比較多種款式,卻因為一時找不到便利的網路工具可以代勞,所以就決定自行打造一個好用的網路剪貼簿。

雖然希伯曼的初衷很簡單,只是想要設計一個方便搜集資訊的網路工具,但網站發表之後,卻有一堆網友愛上這種可以收藏真實生活喜好的網路服務。他們開始把喜歡的圖片釘到釘板上,也形成一種新型態的社交分享潮流。開站才9個月,不重複拜訪人次就突破1000萬的紀錄,而用戶人數也超過7000萬。

透過圖片的收藏與分享 刺激購買慾望

或許是迷人的圖片特別容易吸引女性的關注,不同於一般新創網站總是以男性用戶為主,Pinterest卻有高達79%的用戶都是女性。也因此網站上充斥著許多珠寶、服裝、手工藝品和食譜的圖片,也讓Pinterest的發展顯得更為多元。

希伯曼曾提到,「使用者所搜集的每一項物品,都將說明他們的個性和人生目標。」而事實證明,透過圖片的收藏與分享,更能夠刺激消費者的購買慾望。

Pinterest每分鐘的活躍用戶平均可達到1.1萬人,可說是成果斐然。不僅如此,Pinterest更適合從事導購,該站導引到其他電子商務網站的轉換率高達41%,遠比Facebook的37%還來得高,其中的關鍵自然就在於一張張吸睛的圖片。

如果說Facebook的核心是社交圖譜(Social Graph),那麼Pinterest的成功關鍵就是掌握大眾對於興趣的探索與分享了。透過大量優質的圖片分享,讓Pinterest不但坐擁高流量,也因為熟稔用戶的興趣喜好,可以從巨量資料之中匯聚商業價值。

Pinterest網站本身雖然還沒有很明確的商業模式,但導購的能力卻相當驚人。根據一項從去年1月到8月所做的調查顯示,Pinterest絕對不只是一個網路剪貼簿,它的強大社群商務能力更令人驚豔:每一筆訂單的平均消費金額為179.36美元,比Twitter所帶進的68.78美元和Facebook的80.22美元都來得高。

根據美國知名科技部落格TechCrunch的報導,時尚購物網站Polyvore和Pinterest合作之後,一個月內就增加了200萬名新訪客,可說是效益驚人。

不只是大型的購物網站受惠,Pinterest也給一些小企業帶來新契機。婚禮禮品零售網站The Wedding Chicks LLC的共同創辦人艾咪‧斯奎爾斯(Amy Squires)就表示,「Pinterest不但給我們帶來流量,更棒的是這些虛擬流量可以轉換成實際的銷售金額。」艾咪‧斯奎爾斯透露,Pinterest每個月給她的網站所貢獻的流量是Facebook和Twitter的兩倍多。

「我們特別感謝Pinterest,可以有一個很好的平台能夠有效的推銷公司產品。」這顯然不是特例,眼鏡零售網站Warby Parker的執行長尼爾‧布魯曼梭爾(Neil Blumenthal)也指出,該公司網站直接從Pinterest獲得的流量,在過去四個月內一口氣增加了四倍。

推出企業帳號 冀把偌大的流量轉成現金

去年十一月,Pinterest首度推出企業帳號,允許用戶將現有帳號轉換為企業帳號,也代表該網站將加速商業運作,希望可以把偌大的流量轉成現金。經營團隊很有自信,他們認為Pinterest足以和Etsy、Jetsetter以及Allrecipes等網站並駕齊驅,透過龐大的流量為企業招徠新客源。

Pinterest在今年也推出Pinterest Web Analytics的新功能,讓企業用戶可以掌握有多少人從網站訂閱內容,也能獲得用戶從自己網站轉載等數據,還可以查看釘板的相關數據,包括哪些內容最多人轉釘、點擊等資訊。

根據統計,Pinterest用戶最關注的商品類別,首推珠寶、奢侈品(22.8%),其次是花卉、禮物(21.2%),第三名則是化妝品(20.1%),從這些熱門的品項不難看出和女性使用者息息相關,而女性的消費能力也是該站最大的亮點。

此外,由於Pinterest的核心是圖片,因此也很適合品牌商用來大作創意行銷。好比法國標緻汽車(Peugeot),去年就曾舉辦一個拼圖活動,鼓勵用戶到官網與Facebook粉絲專頁上去尋找拼圖,然後再到Pinterest上頭完成拼圖。只要優先完成拼圖的五位網友,就有機會獲得大獎。

這種鼓勵用戶自行產製內容(UGC)的模式,讓Pinterest不但可以迅速累積有價值的內容,也能夠建立用戶的忠誠度。只不過Pinterest的人氣雖然居高不下,但至今仍未真的賺錢。

對於Pinterest的獲利問題,希伯曼很直接了當地說明該公司尚未賺錢,不過他還是相當樂觀,並且認為用戶在他們網站上所「釘」下的物品,和最後花錢購買的商品之間,其實擁有直接的關連。換言之,在這個過程中將能找到一種模式使Pinterest發揮更大的效用。

對企業來說,Pinterest可以幫助他們找到更多潛在的消費者,也能夠協助銷售商品或建立品牌形象,最重要的是可以建立一個和消費者直接產生連結的管道。同樣地,用戶除了可以藉由Pinterest發現有趣的事物,也能隨時追蹤商家以及同好們的最新動態。

市場研究機構eMarketer則認為,剛成立三年的Pinterest在社交領域的涉獵,雖然一時之間還趕不上Facebook和Twitter,然而Pinterest的用戶卻可能更具有「價值」。因為這群人具有更強烈的購買動機,也可望為業者帶來更多的收入,加上大家對於圖像的熱愛,也能從轉釘和分享中探索更多潛在的商機。

自從Pinterest迅速爆紅,臺灣這一兩年也陸續出現很多仿「瀑布流」型態的網站。使用介面的參考借鑑,固然是一種可以讓自己進步的學習方式,但更重要的是要能理解國外業者的營運重點與關鍵核心。

Pinterest現在的估值已經高達25億美元,這背後的奧妙絕對不是只有創新的「瀑布流」和一張張吸睛的圖片而已。像是經營團隊對消費興趣的探索以及對巨量資料的爬梳,就是一條漫長的道路,並非短期之內就能獲得成果,但未來的商機也絕對值得期待。一般人也許只看到Pinterest的高流量,卻容易忽略這些鮮少被看見的細節,而這一切,也都值得產業人士細細探究。

註1.瀑布流版面設計(Pinterest-style layout):以大量的直式版面為主,當瀏覽器捲軸拉到頁面底部時會自動加載圖片,讓使用者可以不斷探索美麗的新圖片。瀑布流的佈局方式展現的內容通常是扁平化、瑣碎的東西;首先吸引人的應該是圖片。

☆ 本文原發表於:北美智權報 第90期,作者是鄭緯筌。

☆ 特色圖片來源:Pinterest官方粉絲頁

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

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