App Store歡慶成立五周年:窺探其商業模式與成功關鍵

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如果你擁有iPhone、iPad或是iPod touch等行動裝置,平常也喜歡下載各種App的話,可能會發現前陣子蘋果公司正聯合幾家App開發廠商聯手推出限時免費的活動,藉以慶祝蘋果旗下App Store成立屆滿五周年,蘋果也在官網公佈App Store的下載量成長圖(圖一)。特別值得一提的是此次限時免費活動非同以往,很多App都是從來不曾免費過的,可以說這回完全是看在蘋果的面子上。

圖一、蘋果的App Store下載量年年成長
Infographic: Apple's App Store: A Success Story | Statista

You will find more statistics at Statista
資料來源:Apple’s App Store, statista.com

對網路世界來說,五年的確已經是一段悠長的歷史。回想五年前App Store剛推出的情景,只有少少不到500個App撐場面,雖說背後有蘋果公司全力投入的行銷資源,以及iTunes Store的成功經驗做基礎,但並非每一位業界人士都看好App Store的發展模式,更遑論可以帶動一個時代潮流。但還好有諸如MLB(美國職棒大聯盟)、Sega、eBay、Travelocity、Facebook、Shazam和Yelp等公司的力挺,這些盟友不但給足蘋果面子,選擇在第一時間上架他們的作品,這些App的表現亦不俗,也從此打造了一個商機無窮的新經濟體。

說來莞爾,國內外很多公司雖然懂得模仿、參考別人的長處,卻難以突破和創新,但蘋果公司卻幾乎是一家懂得完美詮釋「後發先至」哲學的企業。論音樂播放器、智慧型手機或者平板電腦,蘋果都不是各個產業第一個跨入的業者,但現在大家卻都牢牢記得iPod、iPhone和iPad的名號。我永遠記得2007年1月9日這一天,蘋果電腦公司正式更名蘋果公司,雖然只拿掉了「電腦」二字,但許多後來加入iPhone行列的消費者,甚至忘了蘋果的本業原本是銷售麥金塔電腦——反而是在iPhone和iPad熱賣之後,這幾年才又帶動了 MacBook的銷售業績。

話說從頭,要分析App Store的成功關鍵,就少不了要先談到iTunes Store以及為蘋果立下汗馬功勞的iPod,但有趣的是iTunes Store並非全球首創的線上數位內容銷售平台,而iPod也不是史上第一台隨身音樂播放器,但賈伯斯把這兩樣產品巧妙綑綁在一起,不但開創出新穎且可行的商業模式,也形成一個強而有力的數位內容生態系。透過簡單好用的iTunes Store,廣大的iPod玩家可以輕鬆地找到自己喜歡的音樂,並且用便宜的價格和便捷的支付方式來取得合法音樂。蘋果公司為用戶提供了絕佳的使用體驗,也在無形中養成了這群愛樂者的使用習慣,更可怕的是蘋果透過這個生態系的力量,緊緊牽繫了位於天平兩端的廣大用戶群和音樂發行商。當賈伯斯決議要打造iPhone的時候,他的腦袋裡自然閃過iPod與iTunes Store的成功經驗,參考這個模式打造出一個有圍牆的花園,也就是App Store的濫觴。

體驗媒介與價值升級 吸引眾多開發商

雖然單單是銷售iPhone手機,本身就有很好的利潤,但以賈伯斯為首的蘋果經營團隊顯然把市場看得更遠、更透徹。數位產品的生命週期很短,蘋果並沒有計畫大打「機海戰術」,反而在商業模式的琢磨上回歸本質,也就是強調體驗媒介和體驗價值的提升。傳統的商店管理,習慣把基本要素區分為人、商品和空間,而這三者也營造了商店整體情境,亦即所謂的「體驗媒介」。而消費者光顧某些品牌旗艦店的目的,並非只是購買商品,更可能體驗由企業精神、品牌形象和商品文化所打造的氛圍,也形俱了「體驗價值」。

App Store,其實就宛若是另外一個精美的Apple Store,只不過它是建立在虛擬的位元流中,讓愈來愈習慣隨時隨地使用行動裝置上網的用戶,可以更為便捷且愉悅的瀏覽線上商城,並且迅速購買、下載。而且App Store上頭的App,絕大多數都是免費(搭配In-App Purchase更是絕佳的銷售手法),即使需要付費,也大多只索價0.99美元或1.99美元,超過4.99美元的App數量並不太多。

乍看之下App銷售只是蠅頭小利,但蘋果深諳累積的力量驚人。舉例來說,在App Store的草創階段便有類似的案例,2008年8月2日,Sega遊戲公司旗下的Super Monkey Ball上架,結果在第一個月內就累積了30萬次下載。這個索價0.99美元的小遊戲立下大功,也為Sega公司帶來300萬美元的淨利。隨著愈來愈多的 開發商投入市場,類似Angry Birds或Temple Run一夜成名的故事大家耳熟能詳,自然也無需多說。不過,App Store為何能夠吸引開發商,從下面這個數據也可得知一二:2010年2月12日,Angry Birds獲得官方應用程式商店推薦之後,每天的下載量立刻增加了50倍,顯見蘋果公司推廣力道之強,也讓開發商充滿信心。

蘋果:賣終端產品也賣內容 同時把關資訊安全

剖析App Store的商業模式,不難發現蘋果一邊販售iPhone手機和iPad平板電腦,一邊又拉著App開發商來賣內容(採30%對70%的利潤比例拆分),這是一種手法很高明的C2C模式。因為任何人既有可能是消費者,但也可能是開發者。蘋果不對開發者的資格設限(僅需繳交99美元的會員費用,即可加入開發者行列),看似廣開方便之門,但其實又透過App作品提交審查的方式來為消費者把關,也完美扮演了用戶與開發商之間的平臺角色。

反 觀Android陣營,雖然也推出了Google Play應用程式商店,同時扛著開放自由的大旗,也的確吸引了不少趨之若鶩的開發者,但App的資訊安全卻未能完全獲得保障,也的確會讓消費者感到人心惶惶。最近,國外資訊安全公司Bluebox的研究團隊就發現,Android系統有個安全漏洞,可以輕易地讓駭客將App變成惡意程式,甚至可以竊取用戶的個資。這不但會對搭載Android系統的行動裝置造成損害,對於Android陣營的商業運作來說,其實也是一種巨大的傷害。儘管Google日前才宣布世界上已經有9億台Android裝置,但即使在數量上遠遠超越蘋果的iOS陣營,仍無法在獲利上與之匹敵,這也是原因之一。

仔細的檢視App Store的運作邏輯,可以理解App Store之所以成功,而且很難被其他同業所複製的原因,不外乎是來自軟體與硬體的結合:不只是有優越的行動裝置(iPhone、iPad與iPod touch),更有一臺強大的印鈔機(App Store)在全世界155個以上的國家不分日夜賣命運作著。

不只如此,App Store的行銷也值得學習。蘋果的編輯群不但每週會精選一批優秀App作品,每年也會選出最棒的作品,同時也會即時更新各種下載的排行榜,吸引開發商和 廣大用戶的注目。舉例來說,去年最暢銷的兩個遊戲Temple Run和Draw Something,或是大家愛用的LINE、WhatsApp都長期盤據排行榜,顯見App下載排行榜已經成為兵家必爭之地。

此外,App Store的搜尋功能也愈做愈好,即使我們只知道App的部份名稱或開發商名稱,同樣可以透過搜尋找到相關的App。App Store完美地扮演了平臺的角色,一方面幫助開發商解決App推廣和獲利(截至2012年1月24日,蘋果公司已經支付40億美元給開發者)的問題,另一方面又可以協助用戶探索喜歡的App,從中不但獲取30%的利潤,更確保蘋果所推出的i裝置都能獲得利益最大化。行動通訊市場可謂一日千里,如今的發展 也早就超乎世人的想像。賈伯斯在Macworld 2007對iPhone的簡報介紹(http://www.youtube.com/watch?v=t4OEsI0Sc_s)中說:「我們要把iPod、Phone和Internet整合起來,這就是iPhone。」這一幕,在大家心中依舊歷歷在目。

iPhone 的成功關鍵在於絕佳的使用體驗,賈伯斯開啟了嶄新的智慧型手機思維,但幕後的推手卻是App Store。試想,少了豐富的App,iPhone和其他手機又有何差別?iPhone問世六年之後,賈伯斯也離我們而去,哲人已遠,但他留給我們的數位遺產卻何其豐厚。不只是一堆外型絢麗的行動裝置,更包括App Store和iCloud等虛擬的資產,這一切,不容忽視。看著蘋果公司靠iPhone翻身,迅速切入了新的行動世代,更憑藉著App Store建構強大的數位內容生態系,甚至日進斗金……

這一連串的故事,是否也給我們一些啟發了呢?

App Store大事記:

2008年7月10日:App Store在62個國家推出。
2008年9月9日:App Store全球App下載數量超過1億大關。
2008年12月:Facebook成為當年最多人下載的App,下載總數近500萬次。
2009年1月16日:全球App下載數量超過5億次,App Store上頭有1萬5千個App。
2009年9月28日:App Store全球累積20億次的App下載記錄。12.5萬名App開發者,創造了8.5萬個App。
2010年5月25日:App Store的事業版圖擴展到90個國家。
2010年6月7日:App Store締造50億次下載的紀錄,在總數22.5萬個App之中,有1.1萬個App專供iPad使用。
2011年1月22日:App Store下載量達到100億次,而Paper Glider剛好是第100億次所下載的App。
2012年6月21日:App Store登陸全球155個國家。
2013年5月16日:App Store的下載總數超越500億次,平均每秒下載超過800個App。App Store有超過85萬個App,其中35萬個專門為iPad設計。
2013年6月10日:蘋果公司支付100億美元給App開發商。
2013年7月10日:蘋果公司歡慶App Store成立屆滿五年,聯合多家開發商推出App限時免費共同慶祝。

☆ 本文轉載自:北美智權報第88期

☆ 特色圖片來源:App Store by Cristiano Betta, on Flickr(CC授權)

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

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