從Facebook和Twitter的代理人戰爭看行動影音商機

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炎熱的夏天才剛剛揭開序幕,以往平淡的五、六月,如今網路圈的戰役卻也打得熱鬧。放眼全球,六月份科技圈的盛事,除了蘋果公司在WWDC大會上發表 劃時代的iOS 7手機作業系統以及續航力可高達13小時的新款MacBook Air筆電之外,大概就要數Facebook公司旗下的行動攝影軟體Instagram推出錄影功能,與Twitter公司的Vine正面交鋒這件事了!

圖、Instagram 推出錄影功能(左)、與 Twitter Vine(右)正面交鋒
    
圖片提供:鄭緯筌

提到這場Facebook和Twitter的代理人戰爭,要把時間拉回到去年春 天。去年四月,Facebook公司執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)閃電宣布以10億美元(3億美元現金加上2300萬股Facebook股票)收購Instagram這個紅透半邊天的行動攝影分享 App,曾引起全球網路圈一陣譁然。事後看來,這樁交易自然是極其划算的,因為Instagram的活躍用戶人數不斷成長,也帶給Facebook許多正 向的回饋。

但這樁交易不是每個人都樂見其成,至少就讓曾經也想出手收購Instagram 的Twitter公司不大開心。後來他們不但在Twitter上頭新增了多款攝影濾鏡,同時鼓勵網友上傳照片,也在去年十月收購了以錄影分享見長的行動軟 體Vine,希望搶先布局行動影音市場。

碎片化時代 短影片展現創意

Twitter是在今年1月正式對外發表Vine這個App,但不同於 YouTube可以上傳一場演講或一集電視節目的長度,Vine僅允許用戶可以錄製6秒鐘的短片,或是利用「啟動/暫停」的拍攝功能把多個畫面剪輯成一支 短片。乍看之下,短短6秒鐘的時間似乎不足以述說一個完整的故事,但因為簡單好上手,也讓許多年輕人甚至社會名流趨之若鶩,再加上Twitter威力強大 的病毒擴散能力,Vine很快就成為美國行動世代的新寵。「Vine的設計很有趣,匯聚了一些非常精簡又有創意的集錦式短片,不但很適合在手機上觀看,也 相當具有吸引力!」eMarketer公司的分析師黛博拉.威廉森(Debra Williamson)如是說。

雖然Vine目前僅有1300萬名用戶,遠低於Instagram的1.3億用 戶。不過,Vine自推出以來已經吸引了許多大品牌和有影響力用戶的關注,特別在零售業和時尚業等領域更能感受到Vine的魅力。Vine不只是一個錄製 影音的工具軟體,它更把便攜的智慧型手機變成絕佳的廣告平台。根據美國廣告公司AnalogFolk的社交媒體策略師麥可.利特曼(Michael Litman)的統計,目前已有五萬個品牌商開始運用Vine的服務。

也許是感受到Twitter步步進逼所帶來的壓力,Facebook於上週四在 美國加州總部門羅公園市(Menlo Park)所舉辦的產品發表會,主角果然一如預期是Instagram。Instagram這回新增了錄影功能,相較於競爭對手Vine僅能錄製6秒短 片,Instagram的錄影時間「長達」15秒,還擁有多款濾鏡、防手震抖和地點標籤等多項附加功能。

執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)和Instagram的創辦人凱文.希斯特羅姆(Kevin Systrom)不但親自出席,還對這次的服務特色侃侃而談。「照片分享是Instagram的核心與驅動力,而新增加的錄影功能,主要包括簡潔、美觀和 鼓勵用戶分享等三大特色。」凱文.希斯特羅姆用很簡單的話語,對外界剖析了Instagram的核心價值。

行動影音應用 打通網路行銷最後一哩

影音應用的範疇很廣,不只是娛樂休閒,也是網路行銷的利器,Vine和品牌商的 結盟就是一個很好的例子。當然,影音廣告也是另外一個受到矚目的焦點。根據eMarketer公司的調查,今年影音廣告的市場預計將會成長41%,達到 40億美元。而這塊大餅,不僅各家網路公司和廣告商垂涎,現在連Twitter和Facebook也要積極搶攻影音商機了。

由於Vine已經搶先一步在全球颳起一波素人錄製影音的風 潮,Instagram的加入可望挾著Facebook的社交動力,進一步帶動這股微電影的風潮。根據美國科技媒體CNet的報導,Instagram錄 影功能新登場的第一天,全球的Instagram用戶已經上傳500萬則短片,反應可說是相當良好。對於活躍用戶數達1.3億人的Instagram來 說,開放錄影功能的前八個小時所累積的短片數量,就足以花一整年才看得完。在尖峰時刻,Instagram每分鐘的影片上傳長度高達40小時,特別是在 NBA總冠軍賽最後一場賽事,邁阿密熱火隊擊敗聖安東尼奧馬刺隊的瞬間達到最高潮。

用戶的熱烈追捧,更給Facebook和Twitter這兩家以社交服務見長的 網路企業注入一劑強心針!雖然,Vine和Instagram這兩款App都屬於免費下載,即使用戶多達千萬甚至上億,但仍無法給母公司帶來實質的收益。 但是換個角度來看,Vine和Instagram在行動裝置市場的口碑和影響力與日俱增,這也不是單純砸多少預算就可以辦到的事。雖然到目前為 止,Vine尚無法帶給Twitter鉅額的收入,但也已經有包括三星電子等企業品牌開始投放廣告來推廣自家的Vine影音,顯見影音廣告的效果是可以被 衡量和期待的,這也將鼓舞品牌商撥出預算來製作和投放影音廣告。

此外,也有市場傳言Facebook最快將在七月於用戶的塗鴉牆側邊推出影音廣 告。影音廣告不但可以迅速帶來收益,也是一個變現的好模式,若再結合目前Facebook超過100萬個廣告主,將能夠建立品牌商與用戶之間的連結。加上 目前Facebook已經深度結合Instagram的使用介面,未來用戶們所錄製的精采短片,還有廣告主的品牌形象廣告,都很可能在Facebook平 台上輪流展現。當廣告的界線愈發模糊,人們的接受程度也可望逐漸增加。

回頭再看看影音分享巨人YouTube的近況,最近他們在影音廣告上也有長足的 進步和明顯的收益。特別像是影音播放前的廣告,也有愈來愈多用戶樂於觀看,甚至主動點閱廣告來取得詳情,顯見影音的溝通傳達是可以穿透屏幕,直達人心的。 這場精采可期的代理人戰爭,才剛剛揭開序幕而已,不但可望帶動用戶們瘋狂拍攝短片的風潮,也會加速行動影音時代的到來。我們可以想像一下,當Vine和 Instagram從生活中進入各行各業之中,會是怎樣的光景?

使用者化為消費者 行動影音廣告市場夯

同樣根據eMarketer公司的調查,行動影音商機成長迅速,美國行動影音廣 告的支出可望從2013年的5.17億美元,增加到2017年時的26.85億美元。最近金城武幫長榮航空拍攝的一系列形象廣告相當吸引人,長榮航空不但 在主流的電視媒體上大打廣告,也沒有錯過網路平台與行動裝置的用戶,甚至還撥預算投放Google廣告。早在廣告播出前幾天就開始動員和散播,果然獲得很 好的迴響。

根據資策會FIND過去調查資料發現,台灣智慧型手機使用者平均每週花17小時在智慧型手機上,因而使得如App或行動網頁 (mobile web) 使用大幅增加,行動影音廣告成長動能也逐年攀升。

所謂「一圖勝千文」,圖像和影音的溝通能力原本就勝過文本的力量,更何況在這個碎片化的時代,我們每個人的注意力都被各種瑣碎的事物所瓜分。 影音市場自然值得投入,從對岸優酷和土豆網的整併,到百度旗下的愛奇藝收購PPS,再到美國Instagram與Vine兩大App的捉對廝殺,也讓我們 覷見影音龐大的商機。從行動影音延伸應用與價值來看,廠商現常運用「透過廣告引導消費者於線上或實體店家完成購物活動」,智慧型裝置影音發展帶動廣告、連 帶刺激消費、完成購物,並打通行銷活動的最後一哩,智慧型裝置使用者同時成為消費者,是行動影音最令人矚目的延伸應用。台灣相關領域的業者如果想要分得一 杯羹,最好從現在就開始投入。

☆ 本文原刊載於「北美智權報」第87期:http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Editorial/publish-88.htm

☆ 特色圖片來源:
Instagram and other Social Media Apps by Jason A. Howie , on Flickr (CC授權)

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Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDNVista.vc天下數位時代Tappier等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁

2 篇迴響

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